长春服装厂阅读李宁,开倒车?

发布时间:22-06-08 16:15

         欢迎访问长春服装厂                长春奈川工作服定制的官网
曾几何时,李宁是国内运动品牌***的龙头老大,优秀的产品力和新颖的设计让李宁一直处于高山仰止的地位。

  但自从李宁进军巴黎时装周后,旗下分流出独立的潮流品牌线“中国李宁”后,商品价格逐年上涨,以至于消费者口中流传着这样两句话:曾经没钱买李宁,现在没钱买李宁。我拿李宁当兄弟,李宁拿我当大佐。

  “以前没钱买李宁,现在没钱买李宁”,这句话是在说现在的李宁已经不是当初的李宁了;“我把李宁当兄弟,李宁把我当大佐”,则是因新疆棉花事件,李宁大部分商品涨价,消费者认为李宁利用了国人爱国情感,甚至将情绪延伸到李宁在很多地方对消费者都表现得太过敷衍。

  曾经的国货之光,为何如今屡遭消费者调侃?究竟是什么让李宁在部分消费者心中的好感度逐渐下降?

  01.“头把交椅”旁落

  在国内运动服饰的赛道上,耐克一骑绝尘,阿迪达斯紧随其后,二者的行业地位和市场占有率,国产品牌难以与二者相提并论。因此,早期国产品牌的营销都主打性价比,主要阵地大多在二三线城市,以价格优势笼络消费者。

  但受限于当时国内体育产业发展水平的限制,李宁始终稳坐国内第一运动品牌的金交椅。两大国际巨头望尘莫及,身后的追赶者也不足以形成威胁,长时间稳固的地位让李宁显得有些固步自封。

  直到2008年北京奥运会,Adidas一举拿下国家奥委会的赞助权,李宁结束了连续四届赞助中国奥运代表团的历史。然而,最为“尴尬”的时刻莫过于李宁先生本人,穿着Adidas的运动服在北京奥运会点燃奥运火炬的那一刻,这可以说是李宁品牌“交椅“旁落的开始。

  彼时李宁在国内长期坐三观二,但却始终难以撼动Nike、Adidas这两大国际巨头的地位,李宁似乎开始了一段固步自封、不思进取的时期,但几年后的一次错误决定,让李宁前半生苦心经营的品牌地位被蚕食。

  时间来到2012年,随着安踏拿下了伦敦奥运会的中国代表团赞助权后,李宁再也坐不住了。彼时,我国的职业体育逐步走向正轨,竞赛表演呈现出蓬勃发展的迹象,CBA联赛大热,收视率逐年上涨,北京卫视体育频道直播的CBA总决赛第五场甚至创下了收视率7.7%的“天文”数据。

  那是中国篮球发展的黄金时期,广东队连续10年进军CBA总决赛,10年7冠的超级王朝球队在2012年被北京首钢击败,“广东王朝的没落”、“北京首钢的崛起”、“马布里的自我救赎”等话题,一时间CBA成了国内体育圈热度***的联赛。

  2012年安踏刚刚结束与CBA装备赞助合约,在续约问题上安踏给出3年6000万的报价。面对小老弟安踏的步步紧逼,加之CBA联赛大好的发展形势。这一次李宁不再淡定,大笔一挥豪掷5年20亿的天价合同,一举拿下CBA联赛的装备赞助权。

  很显然李宁高估了CBA联赛的市场价值和曝光度,在这笔合约期间,李宁亏损惨重,这笔合同也让李宁将国内运动品牌的头把交椅拱手相让。同年底,安踏正式将“老大哥”李宁踩在了脚下。此后,李宁便开始了一段时间的转型和发展。

  02.篮球市场突围

  2012年NBA休赛期,刚刚再次获得NBA总冠军的热火球员韦德,结束了自己和Jordan Brand的合约,对于这位饱受伤病困扰的未来名人堂球员,Jordan Brand不愿与韦德签下一纸长约。

  李宁则看中了这位有着“矮了5厘米”的乔丹称号的韦德,为其奉上一份***的续约合同,二者一拍即合。李宁方面表示,将为韦德单独打造一个类似Air Jordan的系列品牌Way Of Wade。由此,李宁开始了自己在篮球领域长达十余年的深耕。

  2013年韦德不负李宁的期望,热火队蝉联NBA总冠军。抢七大战结束后,韦德在球员通道内用香槟给自己膝盖敬酒的画面,被全世界无数媒体捕捉,令无数球迷泪目。此时韦德上脚的正是韦德之道1逐辉配色,这双黑金配色的球鞋被无数人在社交媒体转发,这可以说是李宁球鞋在世界舞台崭露头角的标志性一幕。

  这双韦德之道1最终以849元的定价发售,这双鞋迎来了较好的二级市场(指球鞋二级市场,也称球鞋转售市场)反馈,有些限量配色甚至出现了一鞋难求的现象,这为李宁日后大力投资研发篮球装备奠定了坚实的基础。

  从2012年起李宁将篮球产品线的地位提升,开启了国产篮球鞋百花齐放的篇章。韦德之道系列(其中韦德之道包括全城、正代、808、裂变、队尚等系列)、音速系列、闪击系列、空袭系列等产品相继问世,李宁的篮球运动产品线初步建立。

  李宁与CBA的赞助合同中规定,球员在比赛中必须所有装备穿着李宁的赞助装备。李宁品类繁多的篮球装备由此获得了丰富的关注度。CBA与NBA的双重曝光,让李宁收获了第一批粉丝。在经历了几年的积淀后,李宁的韦德系列在2016年迎来了两次高光时刻。

  2016年韦德之道4全明星的出现,让人们意识到,“李宁的设计真的是运动品牌中最***的存在”。全鞋面采用镜面漆皮打造,在光线的照射下会出现棱镜的散射光效果。这双球鞋是韦德的全明星赛战靴,这款球鞋令无数国内外的球鞋爱好者疯狂。

  这款球鞋限量100双,每一双带有独立编号。2016年NBA全明星赛在加拿大多伦多举办,李宁抓住了这个拓展海外市场的机会,将此款鞋定在多伦多和迈阿密率先发售,2月22日全明星正赛当天在国内北京、上海和成都的三家门店发售。

  这是李宁试水海外市场的初次尝试,但李宁却未曾想到,这将是品牌背负骂名的开始。

  这样的发售时间地点的安排,让国内消费者大为不满,但还是有许多人驱车百里只为此鞋,李宁却再次让消费者大失所望。

  据球鞋爱好者统计,此次发售国内和国外的球鞋配比几乎为1:1,而国外门店排队不到百人,国内的三家门店每家至少有500人排队,而国外发售的球鞋最终也都由黄牛倒手交易至国内,这也让消费者大为光火。

  但最离奇的事件还在后面,北京门店的发售现场出现了一位“后门哥”,他未经排队便一人提走12双鞋,并在社交媒体上高调晒照。这双鞋售价1499元,但当时二级市场的价格达到了7000元,这引发了网友的强烈不满。

  “后门货”流出象征着门店管理既不正规,基本可以默认为店长和倒爷AA吃掉这几双鞋的利 润。

  此事件迅速在某运动论坛引发热议,有些排队超过10小时的消费者甚至组建了维权群,向李宁讨要说法,但最终此事不了了之。此后,李宁便有了“美国李宁”的绰号,真正让“美国李宁”这个绰号被消费者广泛了解还是接下来的两年。

  03.活成了“美国李宁”?

  同年,也就是NBA全明星赛举办的2016年,李宁推出了韦德之道4城市限定套装,分为两个版本:北京+上海和迈阿密+纽约。这两个套装在国内限量发售,商品供不应求,但7月份却有身在美国和澳洲的网友分享,这两款鞋正在李宁的澳洲官网和亚马逊旗舰店全尺码售卖。

  让消费者最不能接受的是,一些在国内需要加价购买的配色,在海外市场居然打折出售,而这些海外库存的鞋都被中国留学生和倒爷买下,最终高价转卖到国内。

  这足以证明,李宁的产品力不足以在海外市场立足,但这却仅仅是个开始,此后的两年内,韦德之道系列都会出现国内一鞋难求,国外难求一售的现象。李宁也一直背负着骂名,继续着海外市场的探索之路。

  2018-2019赛季,韦德宣布在本赛季结束后将退役,韦德想效仿乔丹和科比来一次退役巡演。李宁也借此时机大力宣传,这次李宁将宣传的主阵地放在了国内。

  李宁宣布将会为韦德推出韦德之道7最后一舞(the last dance)版本,售价1999元,包括白金和黑金两个版本,采用定金预付的模式,买家交付定金三个月后支付尾款,然后获得球鞋。

  李宁官方称,此举是为了让更多的球迷买到鞋子,交定金即有货,不会出现以往一鞋难求的现象。

  但1999元的售价,比同年Nike的旗舰款aj33还要贵600元。高昂的价格让许多消费者望而却步,但也有许多韦德铁粉愿意为其买单。此前,李宁韦德之道系列在国内已经极具影响力,除了优秀的设计和品质外,还有一点受到广大消费者追捧的就是它的溢价属性。

  李宁开始模仿Nike的饥饿营销策略,分批量放货且发售都采用门店排队活抽签的形式,制造火爆的氛围,逐渐李宁也成为了黄牛们关注的对象。故此,许多黄牛大量订购韦德之道7最后一舞,并在网上炒作此鞋,这让许多消费者内心发生动摇,最后纷纷下单。

  但此后的故事证明,李宁这波营销直接封神,但在消费者心中,李宁却被钉在耻辱柱上。

  球鞋发售后,人们发现专柜和实体店同时上架,并没有像李宁所说的那样按定金数量制作,而李宁的做法确实有些过火。这双鞋的产量大到令人难以置信,直到如今这双鞋依然有许多流散在二级市场,至于价格,直接腰斩。

  作为商人李宁是成功的,但有些不太光彩的营销手段确实值得商榷。这又为李宁赢得了一波流量,虽然这流量有些不够“洁净”,但塞翁失马,焉知非福。

  这次事件确实让李宁的篮球鞋在国内获得了更多的关注度,进入了高端市场,甚至压制了彼时在篮球鞋方面举步不前的Adidas。

  04.产品力何以匹配售价?

  此后,李宁再次加大篮球产品的研发力度,接连设计了消费者反馈优异的产品。此时的李宁不再像从前那样安于现状,这次它准备向两大国际巨头发起挑战,万事俱备,只欠东风。

  2021年新疆棉事件爆发,众多国际运动品牌都发布了抵制新疆棉的声明,国内一时间出现了抵制这些品牌的运动。李宁抓住这个千载难逢的机会,在事件爆发第二天,所有门店全部的新品都打上了采用新疆棉的标签,此举直接冲上微博热搜,网友纷纷表示“中国李宁”实至名归。

  各地的李宁门店一时间门庭若市,国内也掀起了一股“李宁热”,李宁也一举提升了其在消费者心中的地位。

  但好景不长,同年下半年,李宁的许多产品出现了不同程度的发售价上涨现象,而且许多商品不参与打折促销活动。当新疆棉事件引发的网络爱国热血趋于冷静,有些消费者便对李宁的涨价的行为表示不满,认为这是在利用民众的爱国热血谋取个人利 益。

  但瑕不掩瑜,借助新疆棉事件的契机,加之这些年在篮球领域的深耕,也让李宁获得了许多忠实粉丝,闪击、驭帅、反伍等系列鞋款,也获得了篮球爱好者和专业运动员的好评,李宁慢慢走近舞台中央,但头把交椅仍没有指望。无论市值抑或市场份额,都被安踏甩在身后,更遑论耐克和阿迪达斯了。

  同时,李宁的产品力又不禁令人发问:是否真的能匹配目前的售价呢?以李宁的旗舰机篮球鞋和跑鞋为例,笔者认为,目前这两者的定价尚且不能和产品力对等。

  李宁目前的旗舰机篮球鞋驭帅14䨻系列,许多配色仍处于加价的阶段,并且几乎没有出现过打折的现象,甚至在一些门店,出现了消费者必须先付款才能试穿且售出后不退换的霸王条款,这种极端的营销手法着实令人难以接受。

  或许有人会反问,为什么Nike可以采取这种手段,而李宁却不行?

  Nike之所以成为世界第一大运动品牌,不仅仅依靠其出色的产品,最主要的是无微不至的服务,在北美Nike的售后服务堪称一绝,基本全部支持无理由退换。

  Nike确实出现过不能试穿的鞋款,但这些现象基本出现在海外市场,而不是北美。Nike对于自己本土的消费者从不会苛刻,反观李宁有些门店销售盛气凌人的态度令人心寒。李宁究竟是不是“中国李宁”?

  至于真正的产品力,由于CBA联赛被李宁***赞助,国内球员们必须穿李宁球鞋(个别其他 品牌签约的运动员除外),我们无法得知运动员真正对李宁的认可度。

  但在休赛期,国内球员的社交媒体训练视频中,我们不难发现,绝大多数球员还是会选择Nike的球鞋进行训练,而在休息生活中也是鲜有穿着李宁的鞋款。NBA赛场中除了李宁签约的几位球员外,几乎没有人上脚李宁的球鞋,品牌的核心实力和产品力可见一斑。

  在跑鞋方面更是如此,如今,马拉松和长跑在国内大火,各大厂商纷纷将目光锁定在竞速跑鞋上。马拉松名将基普乔格穿着Nike推出的vaporfly next%二代将马拉松跑进了两小时,此事件更是将竞速跑鞋的热度带到了高潮,李宁也随即推出了飞电elite欲与“钩子”试比高。Vaporfly next%售价2299元,飞电elite售价2099元,二者看似对标,实则不能相提并论。

  在近几届国际大型马拉松赛事上,有超过50%的参赛者选择Nike,李宁占比不足微乎其微。如果说,这是缺乏国际影响力造成的,那么去年结束的第14届全运会则是李宁产品力不足更好的佐证。全运会的男女马拉松冠军仁青东知布和张德顺都上脚Nike vaporfly next% 2,前三名除了Nike外,国产品牌特步占据次席,前五名中更是没有李宁的身影。

  全运会的折戟和CBA的强制赞助协议意味着李宁还有很长的路要走,这不单单是产品力、营销手段和品牌自信的问题,更多的是品牌的初心和宗旨。

  李宁先生是中国体育届***的功勋人物,李宁也是国内自主品牌的***,笔者和消费者们一样,都希望李宁越来越好,打破国际巨头的垄断。

  但作为一个民族企业,是否应该现善待和普惠本土消费者,再进一步考虑开拓海外市场呢?Nike等品牌之所以始终不对新疆棉事件作出道歉,是因为不怕失去中国市场吗?非也,真正使Nike等品牌“死不改悔”的正是他们本土的拥趸!

  “中国李宁”果如是乎?

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1335044-1.html

长春服装厂                   长春奈川工作服定制

2022.6.8