长春工作服定制阅读疫情下服饰行业的“新机与破局”:危中取机,时尚品牌的自我迭代

发布时间:2020-04-10 13:45编辑:小小编 点击:

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新冠风暴中的时尚服饰行业,品牌自救破局战役已经打响。这场战役事关生存,更决定了未来。

 
  “众人拾柴火焰高”,菲比学荟特别邀请了多位业内专业人士,国际品牌专家和知名管理学者,共同为服饰行业出谋划策:本期撰文嘉宾Lina多年旅居法国,长期在时尚服饰公司专研产品开发和品牌营销策略。对比国内外品牌的经营战略,危机中她看到了中国服饰的发展新机遇。
 
  大危孕育着大机,时尚消费变革正席卷而至……祝福行业品牌拨开迷雾,稳步走向未来!

  —— 菲比学荟


  疫情下各种信息既boring又很聚焦,行业媒体和朋友圈里几乎每天讨论的焦点都是疫情对于行业的影响和群力群策的各种应对方法,海量的促销信息和千篇一律的打折活动一下子涌现出来。
  确实疫情之下实体店铺暂时失去功能,及时变现成为大家最为急迫的诉求。2003年淘宝火了,2020年的私域流量和钉钉火了。黑天鹅来临的时候,抓住机会的时间窗口,把危机转化为新的动能,拥抱技术革新为我们带来的变化,学会更积极地思考,同时完成品牌的又一次的迭代升级。

来源:Dior

  1940-1945是欧洲时尚产业的灰暗岁月,包括可可·夏奈尔(Coco Chanel)在内的众多时装屋因为战争、物资短缺、民众焦虑以及生命安全等原因,都纷纷关门歇业。在“二战”结束之后,法国时尚已跌入谷底,与今天疫情之下的中国时尚产业相比,人们的焦虑,安全以及为了阻隔病毒传播和社会公共卫生需要,各行各业不得不按下暂停键,二者有诸多的相似之处。
  不过在70多年前的巴黎却有这样一位经历过人生大起大落,非科班出身,终在42岁那年凭借着对时尚的理解与追求,与时代际会改变了世界的时尚史的重要人物,他就是克里斯蒂安·迪奥(Christian Dior)。1947年2 月12号,迪奥先生发表了人生的第一场时装发布会,即被当时的媒体惊呼为像是一场时尚革命的New Look。对于1947年的人们来说,New Look 带来的更多是新鲜、喜悦和鼓舞。迪奥先生采用了这样一种革命性的创新的形式,用以反抗社会想象力的日渐贫瘠。New Look不仅是他的个人胜利,也让巴黎重回时尚世界的中心舞台。

  左:New look 1947 来源:www.dior.com右:New look 1947 - Maison Christian Dior Perfumes  来源:dior
  Dior给世界定义了优雅,再次帮人们找回了欢愉、享受和乐趣 ,在商业领域方面Dior也取得了巨大的成功,专利授权的概念为当时的时尚行业带来新的盈利模式,也是在这一年,Dior香水的推出,给整个奢侈品行业贡献了一个金字塔式的商业模式。
  从中年“落魄”大叔逆袭到法国时尚精神之光,迪奥先生用一生为我们定义了时尚创造价值的公式:Fashion=卓越的创意和创新+非凡的商业模式。
  疫情之下,全民居家办公的非常时期也许没有给我们足够应变的时间。其实创意的维度是多重的,换一种思路,创意未必只有创造出全新的产品一个出路,也可以对已知的或者我们已经拥有的,用有别于他人的或别人不知道的方法去演绎和包装。时尚作为感性和理性思维的共同载体我们要赋予它更大的勇气和改变的决心,尝试打破一些规则,使自己的品牌变得与众不同。在现今时尚行业因为全球化、产能过剩等原因造成的市场高度饱和产品过分同质化的竞争态势下,如何摆脱价格战以及学会如何运用非销售行为提高销量变得尤为重要。
  正如迪奥先生那样运用革命性的创新之举为战后的消费者带来愉悦和鼓舞,作为时尚从业者的我们更应该学会用创意为行业带来新的希望曙光。

来源:《奢侈品战略》

  在危机面前大多数的我们都在寻求解决问题的方法或答案,迫切地期待这个所谓的WHAT可以如同一剂灵药包治百病,而不去探求我们的问题因自身客观条件所呈现出的差异性。
  白岩松在不久前就医学与医德的演说中,说到随着医疗事业的发展,大数据无所不在,使大家产生了医学无所不能的幻觉,但是因为我们每个人都是动态的个体,我们需要做的是利用大数据通过诊断就单一个体对症下药。同理每个时尚品牌都是单一个体,解决问题的方法应该是基于自身的客观条件,这就需要我们多用WHY的角度思考问题,有时候为什么要比什么更重要。
  在疫情强迫我们做减速的环境下,我们可以有效的利用这段时间,灵活的运用PDCA法则,站在客观的视角,把品牌看做一项计划,从品牌战略、执行策略、结果检视、应对措施的高度,来复盘我们的品牌在经年的经营过程中所发生的问题,用WHY的思维模式有针对性的地探寻解决的方法或答案。


  在以利益价值为驱动的商业环境下,时尚行业的决策者很容易走入品牌的迷思,需知,品牌和牌子是两个截然不同的概念,不妨可以先从以下几点进行判断优秀品牌的核心竞争力:1. 品牌是否有令消费者接受溢价的能力 2. 品牌在渠道方面是否有足够的话语权 3. 品牌是否可以为消费者提供正向社交货币。
  重思品牌,要勇于去发现问题,决定一个木桶里面可以装多少水的,不是最长的板,而是最短的板。在中国的服装市场有太多的产品太少的品牌。品牌不是一个表象议题,而是作为企业的灵魂,在企业从品牌战略到产品到经营到传播链路打通都起到统领的作用。

  很多人会说踩在风口上猪都能飞起来,可是风从哪里来呢?或者换句话说适合我们的机会点在哪里。
  首先我们要有内省外察的能力,对内清晰的认知,对外也要有敏锐的洞察能力。绘制出时尚企业进阶地图,明确知晓本企业在行业内所处的位置,以及成长的空间。也就是说要清楚每个层级的特点和发力点,这样可以使我们在企业成长瓶颈拐点来临的时候,可以提前部署,整合信息以及相关利益者的资源,及时优化组织架构顺利实现企业进阶。
  接下来用自身产品的差异化优势来寻找优势空位。在高度竞争的市场环境中,找到品牌专属识别(IDENTITY)也就是你的市场占位,给出令消费者爱你的理由,开辟与消费者对话的通道,产品的差异性必须兼具普适性和独特性。我们必须知晓,时尚所反映的就是我们生活的时代特点,流行趋势预测公司对于趋势的判断基础就是来自于以最快的速度和敏锐感对于L’Air du temps(流动在空气里的热点) 的搜集和汇总,并且转化成时尚语言来引导流行趋势。

  正如DIOR 定义了优雅,ZARA代言了快时尚,星巴克塑造了第三生活空间,乔布斯为苹果树立了不同反响,在数字化的时代,我们在忙着给客户打标签的同时,也要学会自省,为自己的品牌打标签。我们要掌握由表及里跨行业思维的能力,自然而然的就可以感受到属于你的Iconic moves(风口)。

  在数据化时代,我们要有立体化的思维模式,如同在电影黑客帝国(MATRIX)的数据矩阵中找到自己的位置和相关联的链路。
  点.线.面.体的概念是构成时尚设计的基本要素,是美学的基础。在智能商业时代,在技术力量的推动下,点.线.面.体成为新定位的选择,将定位立体化空间化,交错纵横。


  在疫情下大部分依赖于实体渠道销售的时尚零售业受到了巨大的冲击,私域流量成为了热议高频词汇,相信疫情过后,积极的布局品牌流量池以及掌握裂变的方法,与时俱进品牌IMC(整合营销链路)体系都会成为大家的工作重点。
  同时品牌也可以用点.线.面.体的思维方式由点及面找到私域流量上一级的经济面,面是由无数个相关的点组合而成的。私域流量、CRM会员体系等一系列的营销行为都是在Seamless Retailing无缝零售经济体制下的衍生品,那么无缝零售的核心就是去中间化,将渠道的定义变得更宽泛也就是说消费者能够感知得到的接触点就是我们要打通的新渠道或者链路。一个品牌围绕在消费者周围的已知的接触点多达30-100个之多,随着研究的深入会有更多的接触点被挖掘出来。我们会发现接触点越多,解决问题的渠道也随之变多,运营的手法相应地也愈加更灵活和丰富起来。
Aesop伊索,1987年诞生于墨尔本的澳洲品牌以打破传统营销(无折扣,无广告)而闻名,它正是运用让产品大量的出现在与目标客群的接触点的方法,让客户自然而然地体验到产品从而激发购买行为。
  中国JALA伽蓝集团旗下的某品牌,因这次疫情也失去了实体渠道的销售能力,但是他们却在疫情暴发的时候积极部署,因为产品具有修复的功能,可以有效的修复因长时间佩戴口罩而产生的皮肤问题,他们迅速的做出了由公益出发关爱医生“口罩脸”的活动,向大众传播了积极的正面形象,同时也借由皮肤科医生的这个接触点向有需求的消费者进行口碑传播,目前已经对整体销售起到了非常积极的作用。

  对于品牌接触点的理解可以从以下两个维度去思考:1. 消费者购买行为路线(购买前-购买中-购买后) 2. 消费者的五感体验来思考。


  内购、高佣、秒杀、闪购等手段短时间内确实可以起到刺激销售数据的提升,但是这种建立在利益关系基础上的客户关系也是需要我们注意和考量的。给消费者创造出足够的正向社交货币,将品牌与产品合二为一,S2b2C互惠共赢的商业模式,供应商、经销商和消费者在新的商业架构和规则下,让科技赋能商业,实现角色的灵活转变共同参与共创价值。让客户因爱而体验、因爱而参与、因爱而发声。
  优秀的时尚品牌应该从创意入手,加上非凡的商业模式,先人一步的洞察能力,才会使你另辟蹊径,逆流而上。

  消费者因爱而体验,因信任而长期追随。时尚品牌的创意和文化输出可以为品牌赢得消费者的一见倾心,但长期关系的建立一定是在信任的基础上。
  “炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,“修合无人见,存心有天知”,代表了历代同仁堂人恪守的古训和自律的意识。所有老字号的经营都是背后的功夫。不欺客、用料上乘考究使得同仁堂虽历经战乱,岁月更迭仍屹立于世,驰名海内外。
  现在的竞争不在于价格,而在于客户的心智。疫情的到来必然使得消费者的需求转向马斯洛需求层的安全需求,人们愿意为高品质和安全的产品付出更高的价格,为消费者提供安全可靠的产品是我们建立优质的信誉体系的必要条件。
  品牌信誉体系是构筑品牌护城河的重要基础。

  “Nothing bold or magnificent is built from fear.” 所有的创新或杰出,绝不是在恐惧中诞生的,抓住疫情背后隐藏的机遇,阻力即为动力,危机即为转机,先人一步完成品牌的迭代升级与时代际会。
  本文观点回顾


本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1294691-1.html
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2020.4.10

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