长春服装厂阅读当YSL产口罩、LV入局直播后,奢侈品还是你想象中的奢侈品吗?

发布时间:2020-05-28 13:45编辑:小小编 点击:

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       LV牌洗手液,洗手液中的LV?

  随着全球新冠疫情持续肆虐,各国的防护用品开始纷纷告急。

  全球奢侈品巨头LVMH集团宣布,使用旗下迪奥、纪梵希和娇兰的3条香水生产线,改产含酒精的消毒洗手液,并且将在第一周内生产12吨洗手液,以缓解法国洗手液短缺的困境。

  为节约成本并迅速产出成品,LVMH直接采用了迪奥个护产品的包装瓶,每一瓶洗手液的按压头上都刻着迪奥标志性的“CD”两个字母。

  开云集团(Kering)旗下的巴黎世家(Balenciaga)和圣罗兰(Yves Saint Laurent)也将在获得有关部门批准后转产医用防护口罩。

  面对奢侈品牌集体“转产抗疫”的现象,网友们大呼“终于有能买得起的奢侈品了”,DIOR迪奥官方网站也趁势上线了“玫瑰之韵”“旷野信步”“尊爵柑香”等8款香氛手部清洁露,售价为410元。

  《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示,2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%,较2018年上升2个百分点。中国的奢侈品消费已经撑起了半边天,但近年来奢侈品牌辱华风波不断,Z时代新兴消费群体的崛起,奢侈品牌如何提升年轻消费者心目中的品牌形象成为攻克的难点。

  与此同时,在万物皆可直播带货的时代,奢侈品却一直持观望态度,这无疑又拉大了与中国消费群体的距离。那么,面临疫情危机又处于直播的新风口下,奢侈品牌也会“真香定律”吗?奢侈品适合电商直播的赛道吗?

  抗疫+名利双收?

  LVMH集团用香水生产线改产含酒精的消毒洗手液,即使香水有不少成分与消毒洗手液相同,但不可避免的是必须放弃部分利润。在整个行业发展艰难的现状之下,能够调整生产线去生产没有利润的洗手液,确实是值得称赞的。

  疫情来袭,正是考验企业社会责任感之时。国内外众多企业一致选择“转产抗疫”,目的也绝非仅仅是做公益共度难关,更重要的是在消费者心中建立起成功的品牌形象,博得社会的认同和好感。

  而病毒总是无情的,贝恩咨询公司的报告显示,今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元(约3076亿人民币),这意味着行业收入将下降约15%左右,损失高达100亿欧元。

  但贝恩咨询报告公布的时候,疫情还没有蔓延到全球。也就是说,排除中国消费市场的因素后,奢侈品门店关闭、工厂停工等举动,带给全球奢侈品行业的损失远不止这些。

  更为致命的是,奢侈品行业关乎欧洲经济命脉。

  以疫情严重的意大利为例。早期意大利投资银行Mediobanca对意大利时尚产业的调查研究显示,在意大利整体制造业中,时尚产业占比为18%,时尚产业出口约占意大利制造业出口的四分之一。

  同为时尚之国的法国也在“疫”难逃,法国时尚产业及时尚相关行业的销售收入,要高于航空航天业和汽车业两大主要工业部门。

  转产防疫用品并不能带来实质性的收益,无路可走的奢侈品牌们也开始了“云”上自救运动。

  首先是GiorgioArmani取消原计划米兰的秋冬时装大秀,临时邀请全球媒体和观众以视频直播的方式观看。

  紧接着,DIOR秋冬成衣系列在微博直播,其他奢侈品牌也还联合腾讯视频,对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播,也就是“云秀场”。

  3月26日,Louis Vuitton在社交电商平台小红书上进行在线直播的首秀。LV邀请了博主程晓玥和品牌好友钟楚曦出镜,直播其全新夏日系列,用时1小时,总观看人数仅1.5万。

  然而,LV的这次直播却遭到群嘲,不仅是直播画质模糊,布景简陋得与LV以往的高端大气形象形成强烈反差,直播内容则像是套用关于流行搭配的万金油文案,毫无品牌个性可言。

  可见,走下神坛进入直播间砍价的奢侈品的道路,并不是那么好走,对于常年在线下销售的高奢品牌而言,转型仍有很多顾虑。

  二手奢侈品更香?

  有趣的是,在电商直播这个奢侈品牌先前从未涉猎的领域,早就被其替代品捷足先登。

  二手奢侈品直播电商“妃鱼”近日完成数千万美元A轮融资,而平台在2019年的销售额已经达到了10亿元的规模。除此之外,更有红布林、只二等平台在电商直播打下一片蓝海。

  有业内人士提到:“二手奢侈品平台还是比较适合进行直播带货的,一个产品只有一件库存的特点,使直播内容具有多样性,而且二手商品在镜头中能清晰看到新旧、细节情况,所以直播的耐看性和关注度会比较高。另外,直播也会给买卖双方提供现场弹幕互动的机会。”

  与此同时,疫情导致的大规模失业、复工难、现金流受阻等低迷情况下,人们手中的可支配收入有限,出售闲置成为主要的解决办法,而作为非必需品的奢侈品就成为消费者第一个抛售的“资产”。

  据报道,香港奢侈品销售大跌42%,奢侈品二手交易却在加速,香港一家名为Yes Lady的金融服务公司已推出以奢侈品手袋作为抵押的贷款,三月上旬的贷款额较年初增长近四倍。

  疫情宅家期间人们在网上出售奢侈品也数量直线上升,专门从事二手钻石贸易的跨国公司WP Diamonds表示,2020年的前两个月该网站上有关出售珠宝和名贵手表的咨询量同比增长了70%。除了抖音、快手上的二手奢侈品鉴定、回收故事的短视频火爆的原因之外,更有可能是因为人们在家有更多的时间进行个人物品的整理。

  受整体经济状况的影响,二手奢侈品有望在今年下半年迎来交易峰值,瓜分“报复性转手”的红利。

  数字化营销,是突破还是妥协?

  奢侈品曾经有这样一个段子:日本一个干洗店,有一次接了一个价格35000人民币的香奈儿外套,不慎将衣服洗掉色,遭到客户投诉。干洗店随后联系香奈儿客服,想问一下这个衣服应该怎么洗。香奈儿的回复是,我们这个产品设计的时候就没有考虑到要洗涤的情况。

  事实上,奢侈品所带来的意义从来不在于实用性,而是其独特神秘的品牌格调。

  如今面临疫情与二手市场的双重夹击,奢侈品陷于重重危难之中,究竟该不该入局直播?

  奢侈品牌在过去长时间内不涉足直播形式,原因有三:其一,用户体验感低,降低品牌调性。相比于主播化身导购服务万千用户,线下亲身体验导购的精致服务感受更佳;其二,奢侈品牌对价格有严格的保护体系,直播间展出的货品大多以低价形式出现;其三,线上渠道五花八门,假货众多。

  对于线下零售一员的奢侈品来说,为了尽可能拥抱中国市场,线上化已经是必走之路。那么,奢侈品数字化营销的理想打开姿势是怎样的?

  线上形式万变,不变的是格调

  以直播为例,现在的直播间是一个大环境,也相当于线下实体店的店面设计,布景和灯光对整场直播起到辅助作用,身为奢侈品牌更应该注重直播门面,维持品牌的形象和定位。

  融入年轻人市场

  LV先前针对年轻一代的营销方式就十分出色:开设快闪店到请吴亦凡担任品牌大使、与LOL出联名皮肤、和Supreme等年轻潮牌出联名款……面对年轻一代不再追求高端大气上档次的高奢产品的新型消费观念,品牌方们不妨从粉丝流量出发,再通过新媒体传播收获年轻消费者。

  但根据目前的状况,直播间还是难容奢侈品的一席之地。

  结语

  不难看出,奢侈品牌试足直播形式妥协心理居多,而从大形势的角度,奢侈品牌仍然与直播形式格格不入,当奢侈品不再是高冷的奢侈品,消费者心理也会产生相应的落差,神秘的品牌格调无从感知。

  特别是在疫情过后,人们对奢侈品产生“报复性消费”的可能性较低,奢侈品更加面临销售危机,如何找到找到品牌与新形式相契合的点,是奢侈品牌在停产期间应该思考的问题。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1297650-1.html

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2020.5.28

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