长春服装厂阅读深度解码 | Loewe的秘密武器

发布时间:2020-07-27 13:45编辑:小小编 点击:

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近年来,任何一个造访过欧洲奢侈品精品店的人都知道,500欧元的价格通常买不到什么。不过现在,欧洲封城开始解除,富裕的居民竞相奔向大海。那些,来到Loewe位于圣特罗佩(Saint Tropez)和伊比萨岛(Ibiza)快闪店铺的游客可能会惊讶地发现,这家长期以来被定位为西班牙版Hermès的前马鞍制造商,正在以低于这一门槛的价格销售几款手袋,有些款式的价格甚至低至340欧元。

可以肯定的是,这些来自Loewe“Paula’s Ibiza”系列的小手提包是由棕榈叶编织而成的,而不是该品牌赖以成名的皮革,但它们依然有小牛皮制作的细节和品牌的标志。对于一个草篮来说,价格可能是奢侈品级别,但与Loewe的旗舰产品Puzzle手袋2350欧元的标价相去甚远。后者一直是艺术总监Jonathan Anderson为LVMH旗下这个品牌带来的拳头产品。

如今,Loewe与上世纪70年代颇具传奇色彩的伊比萨精品店Paula’s合作推出的休闲度假装已经进入第四季,从一个小小的胶囊系列,发展成为一个多样化的产品系列,有太阳镜、成衣,甚至还有自己的香水。

Anderson说,他一直在“重新思考如何构建品牌。”在他掌舵Loewe的第八个年头,夏季系列已经成为一种平衡价格和美学的方式,同时也不会损害品牌的高端定位和对手工艺的关注。

乍看之下,与Loewe时装秀上推出的价值9500欧元的礼服相比,Paula’s Ibiza推出的扎染运动衫系列似乎实际上是“第二条线” 。但Anderson表示,一个更容易理解的定位是希望用更休闲的产品和天然材料捕捉悠闲的夏日精神,这是一个自然而然的结果。

“我根本不认为Paula’s Ibiza是Loewe的副产品,“这位35岁的爱尔兰设计师在上周的一次电话采访中表示: “我认为这是对品牌的补充。这是关乎寻找一个缺失的审美定位,为那种夏日氛围着装的定位。”

LVMH并不会称之为“副线”——但每年夏天以入门级价格来拓展品牌的产品,设立Paula's系列的目的此前与有些类似,其帮助拓宽了Loewe——一个最近还被认为是非常小众的奢侈品牌的吸引力。

Loewe收购Paula's

由于这个项目引起了消费者和像MatchesFashion这样的零售商的共鸣,Loewe去年从Paula’s Ibiza的创始人那里获得了其商标和档案库,具体金额没有透露。这样,Anderson就可以继续构建一个品牌中的品牌了。

Loewe表示,尽管疫情导致的旅游限制措施使得商店纷纷关门(而度假装束也收到了打击) ,但通过电商,该系列的表现“超出了预期”。MatchesFashion 还表示,这条产品线表现良好,少数产品正在等待补货。看起来,即使顾客在现实中无法实现其逃避现实的岛屿幻想,但可能仍然想通过衣橱来满足自己。

虽然Loewe的母公司LVMH没有披露单个品牌的销售情况,但该集团的董事长Bernard Arnault在今年早些时候的年度业绩报告中点名了Anderson执掌下的品牌,称其拥有“惊人的增长率”。虽然与Louis Vuitton和Dior等营收数十亿欧元的同侪相比,该品牌还相去甚远,但Loewe的成功却是LVMH旗下众多小品牌中的亮点。分析人士估计,2019年其营收或在2.5亿到5亿欧元之间。

LVMH时尚集团总裁Sidney Toledano表示: “我们真的对这个品牌有信心。我们开设新店的时候,其它正在关门。”

随着Loewe的业务范围从第三方零售商在手袋区的销售,扩展到打造自己的精品店网络(该品牌本周在慕尼黑开设了一家新店) ,像 Paula’s 这样更加平易近人的产品线正在帮助这家公司在奢华皮具的品类之外,拓展其业务范围。Toledano表示: “从本质上讲,我们的目标并不是让这个品牌变得排他,如果你只是需要合适的衣服去海滩,我们可以提供这些。”

伯恩斯坦的分析师Luca Solca表示: “它们似乎正在努力扩大自己的吸引力,并招募新的消费者。随着新的中产阶级消费者进入市场,尤其是来自中国的顾客,购买价格平易近人的奢侈品的数量一直在增长。”

2017年,Anderson首次与Paula’s的创始人合作推出了一个胶囊系列。他还记得自己小时候在岛上旅行时的品牌形象,并希望将这种灵感用在Loewe反复出现的主题之中。

避免模糊叙事

近年来,D&G、DKNY、Marc by Marc Jacobs和Burberry Brit等子品牌都已被淘汰,因为大多数奢侈品牌认为,统一的形象对于在线营销至关重要。这些副线曾帮助品牌利用T台上的创意,在更广泛的消费者群体之中赚钱,但将主线与其更便宜、关注度更低的副线进行比较,往往双方都不会满意。随着副线逐渐形成了自己的平行成本结构,配备了独立的供应链和分销网络,品牌经理们发现情况越来越难驾驭了。

Anderson补充说: “我认为,因为副线,很多品牌的信息被过度稀释了。叙述可能变得模糊,这样的风险很大。”

他的做法与众不同。Loewe没有直接向低端市场扩张,提供更简单、更便宜的主线改造服装,而是选择Paula’s Ibiza,以极其欢快的审美风格为界限,用霓虹色扎染、巨大的笑脸和大胆的老式印花服装来区分。高端产品也会融入这个系列,比如1200件超大号羊绒套头衫,帮助提升了这个概念的定位。他还将Paula’s的产品限定在夏季的几个月内销售,就像过期不候的假日一样。消费者们近期别指望能看到Paula’s Ibiza的Ibiza冬季大衣。

Loewe及开云集团(Kering)旗下的规模更大的意大利竞争对手Bottega Veneta等奢侈品牌仍需达到一定规模才能保持盈利。它要求其产品在不失去鉴赏家青睐情况下接触到新的消费者,这需要找到一种微妙的平衡。

在入门级价格区间上疯狂推销产品非常不可靠,而昔日无处不在的棒球帽和图案T恤往往困扰着奢侈品牌,使它们在销售降温时无法改变自己的美学。

“当品牌开始试图为所有人提供一切时,这就变得不酷了,” MatchesFashion 男装买手主管Damien Paul表示。“我认为Paula’s Ibiza,在开拓新方向以吸引新客户和保持同一品牌基因之间,有一个很好的平衡。”

超轻结构

Loewe“品牌中的品牌”的另一个优势是它的超轻架构。由于没有独立的成本负担,而且其分销控制像主线一样严格,Paula’s Ibiza 对公司没有太大影响,如果其最终损害了Loewe的奢侈品形象或者侵蚀了主线销售,可以轻松削减或进行重组。

这样一来,Paula’s Ibiza就不那么让人联想到昔日的副线品牌,而且与Moncler那些昙花一现的子品牌有一些相似之处。2018年,作为其“Genius”战略的一部分,该战略转向与多达8位设计师轮流合作,旨在用社交媒体的速度为购物者提供新鲜感。

Anderson说: “情况正在以惊人的速度发生变化,我们必须挑战品牌构建的方式,否则它们将变得非常陈旧。”

利益披露:LVMH集团是The Business of Fashion众多投资方之一,并持有BoF少数股份。所有投资方已签署相关股东文件,保证BoF的编辑独立性。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1305192-1.html

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2020.7.27

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