长春服装厂阅读吸引Prada等大牌的会员,为什么是88VIP?

发布时间:2020-08-13 13:45编辑:小小编 点击:

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2020年8月8日是阿里88VIP完整满3年之际,淘宝宣布88VIP会员福利再扩容:Prada、万宝龙、海蓝之谜等品牌首次加入88VIP生态,会员用户可以折上95折、10倍积分、小样加赠,新增了美年大健康、宠物健康险、借呗卡、网易云音乐等权权益。

3年时间,88VIP已经实现 “吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等9大场景会员权益一卡通。至此,88VIP会员阿里生态外会员权益通占比达60%,从完全阿里生态内到阿里生态外合作伙伴踊跃参与,88VIP走出阿里,实现了能力外溢。

然而剖析88VIP,不禁疑惑,为什么只做388个品牌?为什么诸如Prada、Coach、范思哲等国际奢侈品大牌会选择和88vip合作?阿里要用88VIP干什么?我们试图探个究竟。

为什么只做388个品牌?

2019年,88VIP会员品牌进行升级,从88个进展到388个。然而2020一年,品牌数依然是388个,没有增减。这里便有疑问,为何阿里只做388个品牌,而不是488、588亦或是别的数?

对此,阿里巴巴副总裁、天猫营运事业部总经理家洛给了一个解释:定388,是出于一些考虑。

第一,品牌数量不宜太多,太多了之后,大家都来优惠,跟搞大促没有了区别,体现不出88VIP的特殊性和珍贵性。

第二,品牌数也不宜太少。太少了覆盖的品类就会受到限制,筛选的维度太小了,要让消费者在88VIP这里可以享受到不同品类品牌的权益。

“我们大概算了一笔账,300多个400个以内最适合,然后就定了388。”

据了解,目前,388个品牌覆盖服装、美妆、食品、鞋箱包、生活装修、童装玩具、运动户外、母婴用品等10余个行业品类,阿里“宠爱”会员初衷明显:吃穿用玩等多个日常生活维度。

如果再细究,阿里为何要如此宠爱88VIP会员,或许一些数据可以说明。相关数据显示,88VIP用户客单价是普通用户的2倍以上,成交金额占30%以上,人群画像显示,88VIP会员的购买宽度是普通人的6倍。不但如此,这一群体的网络活跃度非常高,在全网产生超过1亿的优质评价。也就是说这是一群高价值的“土豪金”会员,所以阿里才会不停精选品牌来服务这群用户。

为了进一步服务这群用户,88VIP每年都会有一些品牌被去掉,又加入一些新品牌。

而也正是这些用户的调性和388个品牌的调性,使得阿里的88VIP与其他平台和企业所推出的会员模式完全不同。例如无论是亚马逊Prime还是Costco的会员,践行的都是先付费后享受的模式,但88VIP从源头上就要求用户已是淘宝的超活跃买家,才能得到准入门槛。

对此,家洛解释,“用户账”与“经济账”是两个问题,经济账的逻辑是“消费者付出什么、我给到什么”,用户账的逻辑则在于“用户价值如何?是不是品牌想要的用户?”

也正是从深度服务这群用户出发,88VIP在3年时间里权益不断生长。目前,阿里88VIP会员权益包括飞猪、优酷、淘票票、虾米音乐、饿了么、借呗等阿里生态内会员权益通以及网易云音乐、民生银行、万豪酒店、美年大、爱康国宾、河狸家、宠物险、运费险等阿里生态外会员权益通。

截至2020年8月8日,88VIP会员用户超过1000万,覆盖的商品数量达100万件,本地商家数量超2000万,过去一年为每个消费者平均节省1000元。

大牌为何肯为88VIP“折腰”?

正如上述所言,88VIP会员所包含的是一群高价值用户,消费者只有在淘气值超过1000以后,才能申请用88元开启88VIP。事实上,交纳88元的会员费更像是一种合作仪式感,会员与平台之间的1000淘气值才是真正的门槛。从实现难度上来看,让用户实现1000淘气值的难度远远要高于让他们拿出几十元来充值会员。对此,家洛表示:“淘气值是一个更综合化、更全面化、更多维度的标准,去判断一位消费者是不是平台上的高活、高购且高潜力的消费者。“

也正是这样综合化、多维度的标准,最终筛选的用户才是真正高活、高购且高潜力的消费者。而这也恰恰是吸引众多大品牌选择和88VIP合作的原因。当然,从一众跟88VIP合作的品牌了解到,与之合作的原因还不止如此。

首先,从现实意义上来说,传统的会员卡还是已有老用户,大部分的会员卡都只针对某单一平台、单一服务和单一功能,所能提供的价值非常有限。

其次,88vip的生态会员体系,一定意义上是品牌“出圈”的机会,品牌面对的是互联网顶尖的海量全新用户,他们对于品牌来说都是“新会员”。

再者,生态会员体系本身就是一个可以无限向上生长的体系:越来越多品牌进来,给到用户的权益就越来越大,就会吸引越来越多用户,相应品牌自然会积极踊跃参与,同时意味着品牌在此之上的任何一个动作,都将是指数级的乘数效应。

而这也解释了为什么像Prada、Coach、IWC万国、范思哲、MIUMIU、海蓝之谜等国际大牌,愿意为88VIP会员提供年度95折权益。

最后,对于消费者来说,其一便利就是无需再烦恼对每一个会员权益进行开通、续费和维护,一张卡就能贯通消费者的任意生活场景。而这样的生态会员设计,随着时间迁移更是不断集聚大量忠诚会员和高粘度会员。对商家而言,这是一群真活跃用户,而非传统会员体系中的“登记会员”。

综合起来,就是为何Prada、Coach、范思哲、海蓝之谜等国际大牌肯为88VIP而“折腰”了。

与阿里88VIP会员合作的品牌,确实给其带来极大的会员增量。举例来看,作为阿里生态内的合作品牌,每100个88VIP新用户,为饿了么带去72个新用户,为飞猪带去46个新用户,为优酷带去44个新用户。

而作为阿里生态外的合作品牌,爱康国宾上线以来88VIP用户的客单价是普通用户的1.2倍,仅4个月时间88VIP为美年大健康带来11万新客。

为了深入转化88VIP带来的用户优势,很多大品牌商也把88VIP作为新品首选的发布平台。例如,华为折叠屏手机仅在88VIP频道定期销售,每周二、周四、周六限量200台,并在其他渠道无法找到。

88VIP为何是阿里亏钱也要做的业务?

据了解,88VIP业务开展3年以来,一直在亏钱,而且不是小亏,而是大亏。那为何即便是持续大亏钱,阿里也要做88VIP?

纵观阿里业务发展形式,从电商起家,随后延伸到支付金融、云计算、物流等。这种“履带式战略”业务战略是阿里现在的发展逻辑。那阿里未来的战略发展逻辑是什么?

这或许从马云曾经的演讲中可以透露一二。“10年后,中国人最缺什么?Double H!健康(Health)和快乐(Happiness)!一个出乎意料但发人深省的答案——经济在发展,生活水平越来越高,但现代人尤其是年轻人,似乎正在失去一些原本是理所应得的东西。没有了Double H,其他物质生活再丰富也是无济于事。”

这也意味着,阿里已将双H战略看成是阿里的未来战略。将“双H战略”作为未来的发展核心,逍遥子也曾多次强调这一点。但如何将阿里内部强大的商业能力赋能到“双H战略”上,一直是阿里在思考的问题

如今看来,88VIP战略肩负着这样的使命。“这是一个要调动阿里体系内几乎所有电商平台资源的部门,88VIP作为中间桥梁与纽带角色,推动阿里巴巴电商能力向“双H”业务上赋能,是阿里实现‘履带式战略’的传动轴。”

当然,如果从整个会员发展态势来看,不妨可以说88VIP从某种意义上也肩负着探索新会员模式的使命。因为从目前全球整个会员发展体系来看,无论是电商平台还是线下零售商,会员体系绝大多数依然是在现有老用户基础上的内圈,大部分会员权益只针对单一平台、单一服务和单一功能,本质上是极为传统的。

而88VIP模式恰恰打破了这种传统思维模式:一方面需要用户满1000淘气值才有资格申请会员,另一方面,不收取品牌方参与88VIP合作的广告费,而是拉着品牌一起“出圈”,用真金白银的权益来服务会员。

而这种双向服务的动态模式,或许才是未来电商会员制的趋势。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1307572-1.html

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2020.8.13

 
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